突破50万 解密上海大众斯柯达占位的背后

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　随着中国成为世界最炙手可热的汽车消费市场，越来越多的汽车品牌纷纷涌入中国，或合资或进口，在合资汽车品牌中，上海大众斯柯达的发展最为惹眼，进入中国四年累计销量突破50万辆，成为中国“最具成长性合资汽车品牌”。在竞争日趋白热化的中国汽车市场，上海大众斯柯达取得如此骄人战绩的秘诀是什么？业内人士分析，上海大众斯柯达之所以实现强势占位，在中国这个全球第一大汽车市场拔得头筹，依靠的是两大秘诀---卓越的产品力和出色的品牌建设。



　　精良品质打造卓越产品力 助推斯柯达销量跨越式增长

　　2007年6月，斯柯达品牌在中国推出首款国产车型；2008年斯柯达仅凭单一车型实现销量59,284台，同比增长119%，使中国一跃成为斯柯达全球的第二大市场；2009年3月，上海大众斯柯达的出色业绩使中国超越德国成为斯柯达全球最大的市场，同时以12.3万辆的年销量、108%的同比增幅迅速跻身国内主流汽车品牌；2010年，斯柯达在中国市场的销量突破20万辆，同比增长超过62%；2011年，上海大众斯柯达品牌继续发力，今年上半年终端销量达98,916辆，同比增长19%。在斯柯达产品销量跨越式增长的背后是上海大众斯柯达为昊锐、明锐、晶锐所精心铸就的精良品质。

　　在产品架构上，斯柯达品牌进入中国的前三年，实现了每年引进一款新车的承诺。 2007年6月6日，斯柯达首款战略车型明锐正式上市； 2008年12月22日，斯柯达第二款车型晶锐正式进入中国；2009年8月18日，斯柯达全新B级车昊锐上市。至此，上海大众斯柯达初步完成了由明锐、晶锐、昊锐所组成的产品架构，完成了对中国车市最富消费实力和消费潜力的A0、A、B级市场的全面覆盖。

　　在技术含量上，上海大众斯柯达的车型都大量采用先进技术，有些核心技术甚至引领了整个汽车市场的技术潮流。比如上海大众斯柯达是中国首个旗下车型均荣获C-NCAP五星安全评价的汽车品牌，在国家节能汽车推广目录上斯柯达品牌累计已有12款车型入选；又比如斯柯达明锐是中国第一款搭载大众集团全球领先的TSI燃油直喷涡轮增压发动机的车型；比如晶锐在同级车中罕见的Tiptronic 六档手自一体变速箱；昊锐的Twindoor双段式尾门开启设计是全球首创的专利技术，更是首款搭载高科技的太阳能智能天窗的B级车型;节能环保的明锐GreenLine和高性能版本明锐RS充分展现了上海大众斯柯达在技术上的领先优势。

　　在制造工艺上，上海大众斯柯达以精益求精的严谨态度，像制造工艺品一样打造每一款车型。依托上海大众先进的制造工艺和质保体系以及斯柯达百年造车的工程技术实力，斯柯达三款车型昊锐、明锐、晶锐在品质上的表现近乎完美。在上海大众的工厂里，世界一流的冲压工艺、激光焊接、空腔注蜡、模块化装配、德国KUKA机器人装配等等一系列最尖端的造车技术都应用在了斯柯达产品制造过程中。每一项创新的工艺，每一道严格的工序，每一个微小的细节都体现了斯柯达品牌百年来的工艺积累和大众的技术精华。

　　精良的工艺品质造就了斯柯达三款车型卓越的产品力，这种卓越的产品力并不一味追求某项配置的最优化，而是以均衡来体现产品的价值。在这种“均衡之道”下，斯柯达旗舰车型昊锐以品质、动力性能、操控、空间、配置上的最优化，赢得了全能B级车的称号。而明锐更是以实力美学、实力性能、实力配置得到了高端A级家用车市场消费者的青睐。斯柯达晶锐借助于欧式硬派的设计、性能、品质、配置上的均衡得到了高端A0级小车价值标杆的美誉。

　　借助于精良的工艺品质铸就的卓越产品力，上海大众斯柯达三款产品在各自细分市场强势占位，明锐、晶锐和昊锐销量节节攀升。目前，斯柯达品牌已占整个上海大众销量的20%，在A0、A、B三个销量最大的细分市场，已和大众品牌形成有效配合。未来斯柯达品牌在中国将继续保持高速增长态势。

　　出色品牌建设夯实斯柯达中国增长基础

　　对于众多汽车品牌来说，在中国汽车市场快速增长的大背景下实现销量的高速攀升并不困难，但如何能够实现长期稳步增长是一个难题。随着汽车初次普及率的提高，汽车使用成本的上升（车位贵、油价高）以及使用环境的恶化（堵车、限牌），增速会显著放慢，而快速升级将成为中国车市的主要特征。在快速升级中，汽车品牌的建设成为夯实增长基础的关键。

　　汽车品牌的建设不仅要求在品牌营销上提升品牌的认知度，更重要的是在服务和渠道建设上对品牌口碑的提升，上海大众斯柯达做到了双管齐下。在品牌营销层面，斯柯达进入中国来通过在体育、娱乐和公益等层面进行全方位的品牌营销，不仅迅速提升了品牌的认知度和美誉度，也在消费者心目中打造了一个丰富立体的斯柯达品牌形象。通过赞助中国国家自行车队、成为亚洲顶级的环青海湖公路自行车赛的战略赞助商并提供工作用车、全力倡导和推广“4+2”的健康环保生活方式，让中国消费者充分感受到斯柯达品牌运动、环保、公益的一面，更了解了百年斯柯达从自行车到汽车的光辉历程。与此同时，上海大众斯柯达红牛车队的晶锐赛车凭借十连冠的辉煌战绩连续两年摘得CRC年度总冠军，不仅让消费者看到了晶锐的出众性能和过硬品质，更充分感受到了斯柯达品牌与车型的赛车运动基因。此外，通过在电影《疯狂的赛车》中试水植入式营销、与湖南卫视《勇往直前》栏目合作、成为歌神张学友1/2世纪巡回演唱会的全程唯一指定汽车品牌，斯柯达品牌娱乐文化营销上崭露头角，让众多消费者看到了百年斯柯达品牌年轻与活力的一面。

　　除了在品牌营销上下功夫，上海大众斯柯达更将渠道建设和服务作为品牌建设的重中之重。进入中国四年间斯柯达在中国的经销商服务网络不断完善，截至目前，斯柯达品牌在全国范围内已拥有340家经销商及服务网点为众多消费者提供着便捷而又高品质的Human Touch服务。今年底这一数字将增加至400家，未来将达到600家以上。作为享誉欧洲的汽车服务品牌，斯柯达Human Touch “从关心车到关心人”的全方位贴心服务理念使斯柯达品牌走在了其他汽车品牌前列，打动了众多斯柯达车主及消费者，更使斯柯达连续三年荣膺业内权威的汽车服务金扳手奖以及2010年J.D.Power中国汽车销售满意度(SSI)非豪华品牌第一名。通过对整个销售与售后流程获得全面优化，斯柯达Human Touch不仅增加了更多人性化、个性化的服务方案之后，今年还正式开通北京首都机场机场客户服务中心，为车主提供机场礼宾和汽车养护服务，是国内首家吃螃蟹的非豪华汽车品牌，以极具附加值的延伸服务提升了其在消费者心目中的地位。

　　出色的品牌建设夯实了斯柯达在中国高速增长的基础，在中国已经形成广泛的知名度和产品口碑，这四年来，依靠多样化的品牌营销和服务口碑传播，斯柯达展现了优秀的品牌感召力，高达20%的老客户成功推荐购买率然上海大众斯柯达在风云变幻的市场上，实现了销量的持续提升。

　　总结：随着中国汽车市场由高速增长转向快速升级，百年斯柯达在中国这个全球第一大汽车市场的占有率也在稳步提升，新品牌标识的启用让更多人看到了百年斯柯达的年轻与活力，而50万辆的销量突破也让人们看到了上海大众斯柯达跨越式发展背后的实力。凭借着精良品质铸就的卓越产品力和出色的品牌建设，未来斯柯达将在中国迎来更大的发展。